2016年,，對文博行業(yè)來說，注定是激情澎湃的一年,。
國家領(lǐng)導人的多次指示,，一系列重要會議的召開和政策法規(guī)的密集出臺,，昭示著文博行業(yè)正在面臨重要的轉(zhuǎn)型發(fā)展機遇期,。
對博物館而言,，以上只是整裝出發(fā)前的必要準備，是為了統(tǒng)一思想認識,，打破政策壁壘,，清除制度障礙，為博物館轉(zhuǎn)型發(fā)展提供思想輿論支持和政策法規(guī)保障,。為此,，久在體制內(nèi)的博物館人，紛紛摩拳擦掌,，躍躍欲試,。
10月18日，國家文物局在官方網(wǎng)站正式發(fā)布了《關(guān)于促進文物合理利用的若干意見》,，再次點燃了文博單位和企業(yè)的文創(chuàng)激情,。
那么，博物館文創(chuàng)究竟該怎么搞,？如何迎接IP運營時代的到來,？下面兩篇文章或許能給點啟發(fā)。
1
彭文卓
編者按
他們眼中的博物館IP
▲國慶期間,，山西博物院的文創(chuàng)商店（圖：文博圈）
今年國慶假期期間,，國內(nèi)多地的博物館屢屢掀起參觀高潮，各種各樣的新興文創(chuàng)產(chǎn)品開始近距離走到觀眾身邊,，以此引發(fā)的相關(guān)文化消費更是層出不窮,。可以說,，當下一股文創(chuàng)新風在各大博物館日漸興起,。
年近600歲的故宮最終走出深閨高閣，成了新一代“網(wǎng)紅”：明成祖朱棣戴著墨鏡說唱,，用微信玩自拍,，用QQ聯(lián)絡后宮和大臣，妃嬪們戴上VR眼鏡玩游戲,；辣小丫的宮廷版表情包在微信聊天頁面里悄然風靡,；豆瓣評分高達9.4的紀錄片《我在故宮修文物》則讓一群“貌似普通、身懷絕技”的故宮文物修復師被網(wǎng)友追捧為“故宮男神”,。
業(yè)內(nèi)一致認為,，當下博物館已經(jīng)迎來IP運營時代。IP（Intellectual Property）,，即知識產(chǎn)權(quán),，其熱度已經(jīng)從動漫,、游戲、影視等行業(yè),，蔓延至新興的文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),。數(shù)據(jù)顯示，中國擁有超過4500家博物館,，海量的館藏文化資源都具備成為熱門IP的潛力,。然而，在國家博物館,、故宮這些超級IP受資本追捧之外,，占絕大部分比例的地方博物館又該如何迎接IP運營時代呢？我們邀請了設計師,、文創(chuàng)從業(yè)者,、普通游客，一起談一談他們眼中的博物館IP,。
卡通不是唯一的出路
人物/吳雅珍,，臺灣設計師，在大陸生活4年在來大陸工作之前,，吳雅珍是臺北故宮紀念品商店的?？停凹埬z帶原本是個幾元錢的小玩意,，但把康熙皇帝的御批手跡‘朕知道了’印在紙膠帶上,，就把這筆小生意做成了文化生意。結(jié)果是,，臺北故宮的這個產(chǎn)品賣斷了貨,。”
上個月,，她剛剛?cè)コ啥紖⒓恿说谄邔谩安┪镳^及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會”（簡稱“博博會”）,，本想尋找創(chuàng)作靈感的吳雅珍看完展覽卻感覺有些不適應：“好像每個展臺的文創(chuàng)產(chǎn)品都在賣萌，印著顯眼的LOGO,?！?/span>
其實——
在這屆“博博會”上，幾乎每家博物館都使出了渾身解數(shù)增加自身吸引力：首都博物館用老北京傳統(tǒng)的玩具形象——兔兒爺,，制成了各色擺件,；恭王府博物館推出了動漫人物阿貍結(jié)合恭王府元素的玩偶；南京博物館利用蓮花紋瓦當圖案變形制作了餅干,，利用館藏虎符形象組合設立了文具,；洛陽博物館則是打造了一系列“辟邪神獸”概念的抱枕、地墊,、圍裙等家居產(chǎn)品,。
甚至還有融入蜀錦技藝的時尚錢包、可以把名畫穿在身上的服飾,、充滿教育意義的動物標本,，以及常見的絲巾、雨傘,、手機殼,、糕點、茶葉等,，均滲透到日常生活中的各個角落,。
即便如此，吳雅珍卻仍然感覺到了一股“用力過猛”的不協(xié)調(diào)感：大部分地方博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)還停留在對少量“鎮(zhèn)館之寶”經(jīng)典形象的淺層借鑒階段,，都是一些初級加工的冰箱貼,、杯子、抱枕等等,，頗為同質(zhì)化和一味卡通化,，很少有考慮藏品材質(zhì)、文化內(nèi)涵甚至結(jié)合布展空間格局研發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品,。
“賣萌并不能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓,，博物館的IP開發(fā)也不應該以此為發(fā)展方向?！眳茄耪湔J為,，以往那種簡單粗暴的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)時代已經(jīng)過去了。以臺北故宮的明星文物翠玉白菜為例,，雖然已經(jīng)被發(fā)開了很多種產(chǎn)品,，但還是又推出了新品——雨傘，合起來是白幫綠葉的一棵白菜,，打開了綠葉田田,，遮陽擋雨，很有韻味,。
“卡通化并不是唯一的出路,，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應當是體現(xiàn)文化特色，源于生活而又融入生活,！”吳雅珍覺得,，如今各地博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)從過去那些書畫、瓷器等“沉重”的復制品轉(zhuǎn)向了實用的生活用品,，但文化創(chuàng)新不是簡單地把博物館文化元素進行拼湊,，而應該將“文化”與“實用”有機融合。
文創(chuàng)商店不僅僅是最后一個展廳
人物/陸頁,，訪日學者,，在大阪生活1年陸頁初到日本,，花了半個月時間走訪了大大小小十幾座博物館，用他自己的話說：“太好看根本停不下來,。在東京國立博物館紀念品商店,，那種免費的郵戳都很精美，能打動你,！”
事實上——
國內(nèi)的博物館文創(chuàng)也并非沒有成功的案例,。例如故宮一夜爆紅的文創(chuàng)紀念品：清朝頂戴花翎狀的遮陽小帽傘、朝珠樣式的耳機,、皇袍花紋的T恤,，還有雍正皇帝批田文鏡折中的一句“朕就是這樣漢子”，印在了普通扇子上,，最后成就了一把“霸氣側(cè)漏”的“宮廷漢子扇”,。
數(shù)據(jù)顯示，去年8月,，故宮淘寶推出的1500個手機座在1個小時內(nèi)全部售罄,，當天成交1.6萬單。截至2015年底,，故宮博物院共研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種,，銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。
然而,，記者近日登陸故宮博物院天貓官方旗艦店卻發(fā)現(xiàn),，雖然故宮文創(chuàng)分為國禮之選、創(chuàng)意生活,、天子童年,、紫禁陳設等幾部分，還有諸多故宮出版社的圖書,，價格從幾百到幾萬元不等,，但是最受歡迎的產(chǎn)品大多是50元以內(nèi)的筆記本、手機掛繩等等,，價格在幾百元到幾千元不等的藝術(shù)圖書,、復制類工藝品則銷售數(shù)量寥寥，極少有人愿意購買,。
“因為缺乏對文創(chuàng)產(chǎn)品所延伸出來的知識和內(nèi)涵的了解,，所以很難賣出去?！?陸頁覺得,，但這恰恰是日本的博物館在該方面值得借鑒的地方：講解器是免費的，所以參觀者愿意去聽，有關(guān)講座和產(chǎn)品的宣傳彩頁都很精致,，所以參觀者愿意去看,，本來不要買的人，了解了其中的歷史或許覺得很有意思,，就會去買,！
“不要僅僅把文創(chuàng)商店作為博物館展覽的最后一個展廳?！标戫撜J為，文創(chuàng)在博物館運營體系中的定位需要明晰,，希望參觀者能為文創(chuàng)產(chǎn)品買單從而“把展覽帶回家”的思路只是對文創(chuàng)最粗淺的認識,。事實上，博物館運營不止參觀游覽一種形式,，文創(chuàng)產(chǎn)品就是一個傳承其歷史和內(nèi)涵的很好載體,。
“讓參觀者有機會了解到知識和內(nèi)涵，從而促成基于了解的購買,，需要前期很多基礎(chǔ)工作的鋪墊,，這是國內(nèi)博物館需要的改進之處。真正的IP必須經(jīng)過時間的沉淀和考驗,！”
圍繞一個IP概念形成系列化開發(fā)
人物/楊晴,，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，運營動漫IP“在網(wǎng)上看到了有趣的紀念品,，但真的帶朋友到故宮游覽時,，卻找不到在哪里買，甚是懷疑網(wǎng)上是假的,，或者因為粗糙的陳列方式,、銷售態(tài)度削弱了產(chǎn)品的吸引力?！?/span>
因為購買體驗不佳而損失掉商品原本的價值,，這一度讓楊晴覺得很遺憾：“酒香也怕巷子深，產(chǎn)品本身固然重要,，如何賣,、在哪里賣也很重要！”
事實上——
長期在體制內(nèi)生存,、運營主要依靠政府補貼而沒有生存壓力的現(xiàn)狀,，成為了國內(nèi)博物館市場化的掣肘。
（ 圖表由范宇楽制作 ）
今年6月,，中國國家博物館攜手阿里巴巴的“文創(chuàng)中國”線下運營中心落戶上海自貿(mào)區(qū),，平臺上線400個文物IP；7月，北京故宮博物院與騰訊戰(zhàn)略合作,，雙方將在社交平臺等領(lǐng)域深度挖掘故宮IP價值,。
中國國家博物館副館長李六三說：“雖然國博每年有670萬的觀眾，但是對于市場來說還是太小了,，所以我們踏出了轉(zhuǎn)型的一面,，就是在天貓上開了一個中國國家博物館的旗艦店?！笨梢钥吹?，當下，國內(nèi)博物館已經(jīng)開始邁出市場化步伐,，搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”順風車,，迎來了IP運營時代。
“博物館IP運營不應該只有展覽和文創(chuàng)產(chǎn)品,，應該圍繞一個IP概念形成系列化開發(fā),。”多年從事動漫IP開發(fā)的經(jīng)驗,，使楊晴認為博物館IP開發(fā)大有可為：文學作品,、影視、與其它品牌的合作等,，可以形成一個綜合體系,。
在這一方面，故宮博物館正在進行一些有益嘗試：“一個有溫度的紫禁城”是近年來故宮通過社交平臺努力打造的形象,。為此,，故宮相繼開通了官方微博、微信和日歷應用“每日故宮”,，通過花式賣萌的文案和表情包贏得了市場的歡迎,。
盡管故宮正在成為“一個世界級的超級IP”，但大部分博物館還處于如何走出深閨高閣的過程中,。數(shù)據(jù)顯示,，中國目前有4500余座博物館，但平均每位公民大約兩年才進一次博物館,，除了故宮等少數(shù)博物館成為旅游熱點外,，大部分鮮有人問津。
如何有效利用博物館的文化資源,，讓博物館IP得到充分開發(fā),，仍然任重道遠。
（ 本文圖表由范宇楽制作 ）
2
博物館IP開發(fā)在跨界中創(chuàng)出新市場
朱林
▲暢游 （漫畫 趙春青）
當博物館與IP聯(lián)系在一起時
毫無疑問,，今年我們沖擊力最大的,，當屬故宮與騰訊合作推出的創(chuàng)意H5《穿越故宮來看你》,。H5中，明成祖朱棣一邊說唱,，一邊自拍發(fā)微信朋友圈并屢獲點贊,，妃嬪們則戴上VR眼鏡玩游戲。
故宮提供特色人物形象,，結(jié)合騰訊提供的強大技術(shù)支持,，預示著國內(nèi)以博物館IP為資源的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已是如火如荼，兩強聯(lián)合也為國內(nèi)眾多博物館進一步挖掘自身館藏IP起了示范作用,。
事實上,，國家政策也在為博物館開發(fā)其IP資源保駕護航。去年3月份開始施行的《博物館條例》中明確,，國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵,，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力,。
可以說,，在國內(nèi)，博物館正迎來IP運營的時代,。但對于國內(nèi)眾多的博物館來說,，要玩轉(zhuǎn)IP，有些問題就不得理清,。
博物館為什么要開發(fā)IP,？
在回答這個問題前，需要弄明白博物館的性質(zhì)和定位,。根據(jù)前述條例,，博物館是以教育、研究和欣賞為目的的非營利組織,，既包括國有博物館,，也包括非國有博物館。條例還明確規(guī)定,，博物館依法享受稅收優(yōu)惠,；國有博物館的正常運行經(jīng)費列入本級財政預算。這些規(guī)定,，無疑是為了確保博物館的公益性質(zhì),。
基于博物館的公益屬性，博物館的IP開發(fā),，應該注重挖掘藏品內(nèi)涵,，進而開發(fā)衍生品，兼顧到文化知識的普及教育。而這,，恰恰是當下博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時容易忽略的,。
以《穿越故宮來看你》為例，新穎的形式固然吸引人,，但開心之余,，對H5中所涉及的人物歷史產(chǎn)生興趣的觀眾又有多少，且不論短短H5中竟有多處史實“硬傷”,。同樣,，即便是故宮文創(chuàng)店里的頂戴花翎狀的遮陽小帽傘、朝珠樣式的耳機,，恐怕也未必能引起我們對清朝歷史的興趣,。
上述所反映的，正是文創(chuàng)產(chǎn)品中“文化”的缺失——忽略對藏品內(nèi)涵和文化資源的的挖掘,。
另一方面,，既然是產(chǎn)業(yè)就不能不考慮收益。雖然IP資源由博物館提供,，但博物館是否是最佳經(jīng)營者卻存在問號,。在德國，大部分博物館會利用自身資源和品牌經(jīng)營出售書籍,、紀念品的小商店,。值得注意的是，這些小商店大多不是博物館自己經(jīng)營,，而是承包給專業(yè)機構(gòu),。
從這個角度，《穿越故宮來看你》也提供了一個經(jīng)典案例,。故宮提供最優(yōu)質(zhì)的IP資源,，聯(lián)合具有強大技術(shù)支持的騰訊，強強聯(lián)手營造共贏生態(tài)--故宮的文化底蘊完爆騰訊,，但在技術(shù)和盈利能力方面,，前者與后者亦不可同日而語。
以故宮為代表的博物館,，優(yōu)勢在于深厚的文化底蘊和豐富的IP資源,，那么博物館方面有必要將精力更多地放在館藏珍品、文化資源的挖掘上,；以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則具備強大的技術(shù)支撐和出色商業(yè)盈利能力,，因此這些企業(yè)更應該把精力放在后續(xù)商業(yè)模式的創(chuàng)新、產(chǎn)品的推廣方面,。博物館借助IP發(fā)力文創(chuàng),，需要的二者的“優(yōu)勢聚集”,。
總之，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需專業(yè)的人去做專業(yè)的事,，更需要在跨界合作對接中碰撞出新火花,，創(chuàng)出新市場。